Tampando o sol com a peneira

2009 ou 1909Depois de um ano pesquisando tudo sobre determinado assunto e trabalhando em cima de um mesmo tema, é inevitável acabar se envolvendo.

A primeira grande prova disso foi no ano passado, quando o meu projeto era planejar uma campanha para uma ONG e posso afirmar que foi o trabalho mais denso e emocionalmente extenuante no qual já investi meu tempo.

Este ano a proposta era algo mais leve: uma campanha real para um cliente real e nossa agência experimental acabou por optar por determinada marca de preservativos como cliente. A ideia era trabalhar o conceito “todo mundo pensa em sexo”. Todo mundo MESMO.

Pesquisa vai, pesquisa vem, nos deparamos com um fenômeno: todas as marcas aparentemente dirigiam sua comunicação ao público jovem. Jovens de 25 a 34 anos.

Novamente pesquisa vai, pesquisa vem, os dados estatísticos relacionados à sexualidade na terceira idade nos surpreenderam. Infelizmente, da pior maneira possível:

  1. Os casos de AIDS na terceira idade não param de crescer. É a faixa etária com a maior taxa de crescimento de contágio.
  2. 75% das mulheres com AIDS, contraíram do marido.
  3. Idosos com AIDS ainda precisam enfrentar o preconceito da família, depois do diagnóstico.

Mas a gota d’água mesmo, foi hoje, quando precisei ligar a um órgão público para pegar informações a respeito de eventos e projetos anuais relacionados ao idoso.

O problema era o seguinte, não sabíamos como falar com este público através das mídias tradicionais e a verba calculada para a campanha, não era lá aquelas coisas.

A solução surgiu na forma de patrocínio a estes eventos já citados.

Conversando com a pessoa responsável, descobri que praticamente não há desvantagens neste tipo de investimento. Os projetos desenvolvidos, envolvem públicos que vão de 300 a mais de 2.000 pessoas, o investimento é na forma que a empresa achar melhor (preferencialmente que não seja em dinheiro) e nós finalmente encontramos uma maneira de expor a tal marca à terceira idade.

Diante de todos esses pontos positivos, surge a pergunta inevitável: Por que agências REAIS e seus respectivos clientes que vendem preservativos não investem nisso?

A oportunidade está aí (vide campanha do governo Clube dos Enta) e o problema também. É a oportunidade perfeita para a marca divulgar sua preocupação com a sociedade e de quebra, possivelmente ampliar o seu target. O interesse do tal órgão público foi tão grande na minha “proposta”, que eu me senti até mal por se tratar de uma campanha fictícia.

Mas nós estamos falando de nossos avôs e avós. Onde já se viu velhinhos fazendo sexo???? Que absurdo!

Enquanto a galera tampa o sol com a peneira, a medicina evolui, Viagra é vendido a rodo e os idosos não usam preservativos porque não têm informação sequer sobre como utilizar!

É novamente a conveniência e a inércia fazendo com que a terceira idade seja ignorada. Afinal, eles são inúteis, não é? Não produzem nada, só ficam vivendo às  custas do governo.

Querendo ou não, 47% dos idosos fazem sexo. Querendo ou não, eles correm os mesmo riscos que os jovens. Querendo ou não, seu avô é capaz de ter mais vitalidade que você e se sua vó é viúva, ela certamente sai de balada com as amigas da idade dela.

Os idosos têm dificuldade em lidar com a própria sexualidade, já que os valores da época deles são muito diferentes dos nossos. Cabe a nós ORIENTAR os nossos idosos.

Ignorar isso além de preconceito, é burrice.

13 pensamentos sobre “Tampando o sol com a peneira

  1. Ótimo texto. Gostaria de ver essa pergunta ser levada aos “grandes publicitários” para saber simplesmente “por que não?”. Seria uma campanha que com certeza renderia o que falar. =]

    Parabéns pelo texto.

  2. Eita… que bela pesquisa, hein?

    Acredito que os investimentos publicitários para o público jovem ainda são muito mais rentáveis e duradouros (pensando fria e calculistamente).
    Imaginando que um jovem ainda irá consumir sua marca até a velhice, não é rentável investir em um público velho que, certamente, deixará de usa-la dentro em breve.

    Velhinhos fazendo sexo… eca! (Brincadeirinha veiarada!!! Vâmo se divertir, mas com responsabilidade!

  3. Psé, a santa hipocrisia que faz com que a nossa comunicação sempre fique nivelada pra baixo, porque raramente se trata com afinco desse item: pesquisa. É uma das primeiras coisas que rodam, quando estamos discutindo a verba real, do cliente real, na campanha real :T.

    Os velhinhos não usam só porque a comunicação [no caso, a informação] não é dirigida para eles? Ou também pelo duplo preconceito: com o uso [que começa lááá na formação católica e acaba no pragmatismo típico da nossa natureza, dada uma determinada idade]; de quem comunica, que também é pragmático ao tratar do tema?
    Eu lembro dessas campanhas q citou… caso não tenha visto:

    Outras peças | http://www.clickmarket.com.br/portal/popimg.php?id=13371

    Direcionada para as mulheres, no carnaval | http://www.clickmarket.com.br/portal/popmedia.php?video=1423

    e

    http://www.clickmarket.com.br/portal/popimg.php?id=14225

    Não investem uma parte da verba nisso porque o volume de vendas não paga a comunicação… [até que alguma das empresas e/ou uma agencia trace com as farmacias a venda / distribuição casada de camisinha, na compra do Viagra e/ou outros produtos “sexuais” voltados à essa faixa…]

    beijo!

    • E falando de branding? De trabalhar o institucional? Puxa vida, uma marca engajada é sempre uma marca simpática! O investimento não é exorbitante. A quantia a ser investida é ínfima, se compara com a fortuna utilizada para produção de vídeos!

      Interesse por interesse, parece que certas marcas ainda não entenderam o poder do marketing sutentável.

  4. Vi várias vezes esse argumento de que financeiramente não compensa. Acredito que até sobre essas “pesquisas” de mercado e a compensação ou não de uma campanha direcionada haja um certo preconceito. Afinal grande parte das pesquisas, sejam de caráter científico acadêmico ou simplesmente de mercado publicitário, tem grande facilidade em sofrer contaminação dos resultados por influência conceitual do pesquisador.

    Eu acredito totalmente que falta ousadia para se tentar algo diferente. A palavra é “falta de criatividade” aliada a preconceito.

      • É… eles não priorizam [ou sequer pensam em] trabalhar a marca voltada para essa faixa de idade, se ela encontra mais contras que prós no consumo do produto [até porque, dependendo do quanto (e como) investirem, a marca passa a ser vista como velha / antiquada, por extensão “inapropriada” para o principal público dela, hoje]. E, por mais infame [e preconceituoso] que isso que vou escrever possa soar, é mais fácil “moldar” o share of love na cabeça dos mais novos [que podem consumir por mais tempo, muuuito mais tempo] do que aquela geração.

        Pra nós [da bolha da comunicação] é um puta case, daria gosto de observar esse tipo de ação acontecendo no mercado, que geraria um sorriso até em quem nem consome o produto [independendo a idade]. Mas é a pedra que bate na água… e afunda; Sem fazer onda. Tentar não traz dinheiro [2], pelo contrario… o “social” que carregamos no diploma de comunicação, para muitos, tem mais a ver com “fazer média e ganhar prêmios” do que com ações realmente relevantes para a sociedade, que por extensão dariam atributos de personalidade [e prestigio] mais eficientes pra marca.

        E, sempre sempre, teremos empresários muito medrosos de um lado, e agencias meio medrosas do outro. Medo proporcional ao tamanho da[s] empresa[s] [a velha história do “time em que se ganha não se mexe”], e a sua capacidade de gerenciar crises e/ou substituir ações de branding e comunicação. Ai esse tipo de ação [e de postura] aparenta ser gasto, não investimento.

      • O problema levantado no post é que os idosos estão ficando doentes, por falta de informação. Muitos não sabem sequer como se usa um preservativo, ou que ele serve para proteger contra o contágio de DST’s e AIDS. Isso não é problema deles. É problema NOSSO.

        Quanto à “envelhecer” a marca, isso não acontecerá se a campanha tiver o feeling certo.

        E o “time” está perdendo. O mercado de preservativos está em queda, porque o pânico da AIDS passou.

        O medo não é mudar o que está indo bem. É simplesmente medo de “mudar”. Medo de enfrentar a sociedade. Viu a repercussão daquele comercial da Havaianas? Imagine agora se você falar sobre um produto que está DIRETAMENTE relacionado à sexualidade dos idosos?

        Se nunca começarmos a falar sobre certas coisas, elas SEMPRE serão um tabu. Alguém precisa começar. E acho que não há ninguém melhor do que os profissionais de comunicação.

        Agora finalmente voltamos aos investimentos. Dos males, esse é o menor. A oportunidade está lá, só esperando alguém ousado que a aproveite. Medo de dar um tiro no escuro? Faça alguma promoção/ação de vendas/uaréva qualquer coisa que gere verba. O que SOBRAR, dá pra investir para falar com esse público.

        O que falta é vontade e ousadia. Não possibilidades.

      • Concordo que é uma vertente de mercado rentável, nova e pronta para ser agarrada, falta é realmente coragem pelos N motivos citados acima, que na verdade não são empecilhos, são mais desculpas como as que enfrentamos diariamente para suprimir nossa criatividade, desejos e elaborações de uma vontade maior em obtermos prazer no que procuramos sob o risco de simplesmente errar.

        Acho que os riscos são muito menores que os medos nesse caso, mas isso é opinião leiga, de quem vê um mercado tão inexplorado quanto era o mercado homosexual uns 20 anos atrás, quando se pensava que “todo gay é pobre e marginal”. Vai saber né? Ninguém vai mudar o quadro da visão financeira se não explorar.

  5. Exatamente, para os dois :). A atual agencia [e, possivelmente o mkt da marca] procurariam os resultados da campanha do governo para justificar aqueles medos[inclusive pra dizer “porque vender para eles, se no posto de saúde tem de graça e eles vivem lá?”], entre outras perolas que se ouve, dizendo de um jeito bonito “isso dá trabalho e dor de cabeça, pra que fazer?”. E somo ao medo do mudar pura e simples, o medo da verdade: dize-la ao consumidor, e ouvi-la por completo. Dai temos esse mundo de fantasias onde toda agencia [de fora] é fodona e lá os clientes é que são perfeitos, aqui nada é bom, entre outros mimimis da profissão.

    Mercado todo mundo quer, abri-lo é que é para poucos. E isso só é feito se voce tiver certeza de que não perderá nada no mercado onde voce já tem estabilidade. E, com certeza, só a pequena lista de eventos que me vieram na cabeça [e que voce com certeza achou outros muito melhores], se patrocinados / bancados por qualquer marca, sai muuuito mais barato que que uma ação na mtv, por exemplo. Bem como conscientizar a nossa geração de que as gerações anteriores podem falar sobre sexo [ = quebrar o tabu começando dentro de casa]. Deixando claro que entender novas coisas difere da perda de seus valores.

    Ousados, hoje, só quem tem o faz-me-rir grande o suficente para tirar a campanha do ar e colocar outra sem muita força. [Ainda que, no caso da havaianas, tenha sido um borburinho planejado. Mas foi um “todo mundo usa” dos mais gostosos de ver, dos ultimos tempos…]

    ps: acabei de perder uma campanha inteira aqui por motivos muito parecidos, rsrs…

    • Eu iria até rebater alguns dos argumentos, mas prefiro ficar com a parte que se refere aos pequenos eventos que lhe vem a cabeça que custariam muito mais do que uma grande campanha para o grande mercado fundamental. Nesse caso, acredito que possa haver um pequeno problema de criatividade de sua parte, pois eu já imaginei campanhas extremamente simples, de grande potencial viral e que elevariam o “burburinho planejado” das Havaianas em segundo plano.

      E no caso, colocando em prática um pouco dos cursos em segundo plano de economia que aproveitei na faculdade, a tomada de um novo mercado enquanto fundamentado em outro é uma visão fundamentalista que não sequer representa a maior parcela dos grandes “domadores de mercado” históricos. Um mercado virgem não tem que ser necessariamente desbravado por uma grande marca, basta uma pequena iniciativa para se iniciar uma tendência.

      Os outros argumentos eu deixo para a Deka rebater, ela é uma profissional mais qualificada do que eu. ^^

      • Creio que voce leu errado, pois eu disse justamente o que foi repetido por ti [e que a Deka já tinha escrito no post]: custam pouco, saem muito mais

        baratos que o “investimento” tradicional deste segmento =).

        Do alto da minha leiga visão: de fato, se voce espera que sua reputação e estrutura por si sejam suficientes para estar num novo mercado [ou para

        dar pertinencia a um novo produto], realmente é fundamentalismo barato [e amadorismo!]. Até porque, as gigantes costumam comprar as marcas

        menores / “inovadoras” em mercados novos e/ou nos quais possuem baixa participação [exemplos: youtube/google | Del Valle/coca-cola]; as grandes esperam as gigantes se mexerem, para tentar. Ou (para ambas) lançam sua marca / produto apresentando um diferencial do que já estava ai, somada ao valor agregado que a “marca-mãe” impõe ao produto. Mas fico “na leitura” de mais coisas sobre, é um tema que certamente voce

        domina melhor e será interessante aprender 🙂

        A gente sabe o quanto é bom e como é relevante ter este tipo de campanha no ar, mas boa parte dos clientes só quer saber de quanto se retorna,

        pra marca e pro caixa. Por isso o pequenismo [estratégico e criativo] na comunicação de hoje… a gente adora discutir isso sob o prisma de marcas

        gigantescas, mas quando vamos trabalhar com a realidade, só precisamos rezar pra encontrar uma equipe boa do teu lado e um cliente consciente. E

        quando temos os dois, estar com muita habilidade para argumentar o que é óbvio mas ninguém vê se não tirar o olho das finanças, ou do

        pragmatismo, da hipocrisia, desse medo de ser realmente diferente e se destacar, vender, ser amado, lembrado, referenciado.

        A Deka tá com a faca e o queijo na mão e com certeza fará uma apresentação com sua equipe que, no minimo, fará os caciques da marca pensarem em mudar a conta de lugar, também.

        Quanto à falta de instrução [sexual] da faixa da melhor idade, é só um dos itens. [generalizando mode] Com ou sem pesquisas, é notorio que o

        brasileiro tem uma capacidade de discernimento média. Não tão média quanto a mídia impõe, nem tanto a ponto de ter a certeza de se viver sem

        aquela de “comigo não vai acontecer, Deus me protege”. [/ generalizando mode off]. Não é por falta de noticiário que vemos as pessoas se

        mexendo apenas quando a água está molhando a própria bunda, e não nas enchentes alheias. E, tão grave quanto, é o abandono e social no qual

        muitos e muitos idosos encontram-se nesse mundão brasilis. Por isso as ações voltadas para essa questão só serão realmente efetivas / impactantes quando as coisas realmente ficarem graves, ou quando ficar caro demais para o sistema de saude, resolver este tipo de problema.

        Essa “promiscuidade” dos mais velhos, está ai refletida nos mais novos [começando pelos pais da nossa geração]: foi criada uma geração alienada, que hoje está avó de pirralhos vindos de outros pirralhos. E são pais amplamente incoerentes, que levam muito a sério a idéia de que é o mundo quem cria seus filhos; ainda mais a sério que a geração citada no post.

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